A criação da identidade da empresa – Parte I


maio 10, 2016 · admin

Qual é o propósito da identidade da empresa? 

Hoje em nosso post abordaremos o tema da estratégia do storytelling para firmar a identidade da empresa.

Profissionais da área de Comunicação Social ou outros mais familiarizados com os conhecimentos relacionados à construção e sustentação de marca conhecem bem esse tipo de narrativa. O storytelling é nada menos que construções de narrativas, ou seja, de histórias para as marcas.

Grandes empreendedores estão sempre atentos à tal da branding que, na língua inglesa, significa, justamente, construção da marca.

Para falar de storytelling, é fundamental compreender alguns conceitos como marca e valores.

identidade da empresa - brand
Brand. identidade da empresa

A importância da marca na identidade da empresa

Nos dias atuais, o que faz uma marca ter sucesso?

A primeira crença a ter em mente é: toda marca tem um propósito e todo propósito conta uma história.

As empresas olham para suas histórias, tentam compreender a razão pela qual existem como organização e, tal como seres humanos, isso as ajuda a ter mais clareza e coerência nas atitudes e na forma como se relaciona com o mercado.

Outro aspecto que parece fundamental para qualquer marca de sucesso é entender que a inovação – da qual tanto se fala – consiste em três pilares: primeiro, conhecer o consumidor; segundo, identificar a sociedade em que esse consumidor está inserido; terceiro, compreender o “espírito” da época a qual o consumidor pertence.

 


identidade da empresa - inovação

 

Compreender o “espírito” da época é o mesmo que entender para onde o mundo está caminhando e os progressos que estão sendo realizados. Isso ajuda a conectar a marca e identidade da empresa com o propósito e a realidade do mundo.

Além desses três pilares já mencionados, a marca precisa ter conteúdo para conduzir o negócio no caminho do sucesso. O conteúdo da marca é, basicamente, a moeda de troca entre o lado de dentro de uma organização e o lado de fora.

Existe uma preocupação por parte dos empresários de produzir conteúdos relevantes que causem impacto, demonstrando que a identidade da empresa respeita as necessidades internas e externas.

Sobre os propósitos da marca 

O que é propósito ou vocação?

Começando pela definição de vocação dada por Aristóteles, o propósito é quando o talento cruza com uma necessidade. Nas palavras do pensador, “quando os seus talentos encontram as necessidades do mundo, ali está a sua vocação”.

Estas são as pergunta que deveriam ser formuladas por qualquer empreendedor:

Onde estão esses talentos?

O que só eu tenho e como esses talentos estão encontrando uma necessidade no mundo?

 As marcas sempre respondem à essas perguntas. Isso as ajuda a se definirem por meio de um propósito. O propósito é uma espécie de DNA, ou então alma da empresa. Quando há propósito, este precisa ser expresso por meio do storytelling, ou melhor, das narrativas.

Transmitir o DNA da identidade da empresa por meio de uma narrativa é fundamental.

O propósito é o que incentiva o trabalho. Saber o motivo pelo qual se trabalha ou se constrói algo é o que dá energia para passar o dia. Afinal de contas, propósito é o que o mundo perde se você deixa de existir.

Essa afirmação é mais uma prova que a marca precisa se conectar com o mundo que vive.

Sendo assim, ao responder a pergunta “o que o mundo perde se eu deixo de existir?”, você encontrará na resposta o propósito da empresa.

As marcas mais relevantes do mercado são as que compartilham seus propósitos com seus consumidores e, baseados na lógica desses propósitos, interagem com seus públicos e stakeholders.

identidade da empresa - cores
Segundo Aristóteles, sua vocação está onde seus talentos encontram as necessidades do mundo

Como storytelling e marca se complementam?

As histórias e as marcas são únicas. É, exatamente, por essa razão que as pessoas gostam tanto de marcas tradicionais.

Por exemplo, quando se fala em Pão de Açúcar, ainda que a empresa não pertença mais a Abílio Diniz, é quase impossível não associar o referido nome à marca.

Por quê? Porque de alguma forma essas histórias estão interligadas. Ou melhor, foi construído um imaginário coletivo entre a figura do empresário e a marca. Inevitavelmente as nossas histórias são as histórias da nossa empresa.

E como nasce essa narrativa? A partir de propósitos claros e atemporais, é possível estruturar a cultura, a história e os valores da organização.

Devem-se construir propósitos a partir das indagações:

Quem pensamos que somos?

O que se faz nesta organização?

Quais são os comportamentos e atitudes que são desejados e valorizados na empresa?

O propósito direciona ações, valores e comportamentos. Dessa forma, os valores da cultura corporativa só são viáveis quando se tem propósito.

Valores pré-determinados e de longa data raramente se alteram. Pode-se ganhar um novo valor ou mudar um comportamento, mas a essência permanece.

Não se mudam os valores, o “jeito de ser”, a história. Em outras palavras, não se mudam as narrativas.

Ainda que o próprio storytelling seja modificado em certos aspectos, a fonte de inspiração tem que ser sempre os valores cuja essência é a verdadeira história da marca.

Por que é importante ter uma narrativa de sucesso?

Propósito, visão, missão, valores, atributos e posicionamento. Essas são as palavrinhas mágicas de toda organização nos dias atuais.

Conforme a organização cresce, há cada vez mais uma preocupação em definir muito bem cada um desses pontos. Qual é, portanto, o papel da narrativa?

As narrativas criam tons humanizados para as marcas e promovem valores que as destacam da concorrência.

Nessa lógica, a narrativa está presente tanto na origem da história da marca quanto no seu posicionamento de mercado. Ela pode ser uma importante ferramenta facilitadora do posicionamento da marca.

Narrativa e posicionamento se completam. Uma narrativa forte, sólida e verdadeira pode facilitar o posicionamento. Basta ter um convincente storytelling.

Storytelling e narrativa são termos sinônimos. Mas há, ainda, outros como historydoing, que se refere a “fazer história”.

identidade da empresa - missao visao e valores

Como criar o storytelling?

Storytelling nada mais é do que a boa prática de contar histórias.

Não é à toa que a Bíblia, durante tantos anos, para tantos povos, perdurou. Trata-se de um livro repleto de histórias, que são contadas por várias gerações. O ser humano gosta de ouvir histórias e emociona-se com elas.

O que interessa, neste post, é saber: como criar uma boa história?

Antes de tudo, uma história precisa ser relevante tanto para quem conta quanto para quem ouve.

Portanto, a história de uma marca precisa ter elementos que consigam captar a atenção da audiência. É preciso “agarrar” os olhos do público, fazendo com que toda a sua atenção seja voltada para a história da sua marca.

E qual é o caminho para construir uma narrativa bem articulada? É necessário ter em mente que a narrativa apresenta sequência de fatos, uma ordem cronológica dos acontecimentos.

Em outras palavras, é o retrato de um fato real ou imaginário contado por um narrador. Por essa razão, deve ter começo, meio e fim.

A história pode ser narrada por um narrador-personagem ou por um narrador-observador.

Outra característica da narrativa é que esta precisa ser específica e sedutora. Precisa, da mesma forma, ser contínua e não efêmera.

É crucial seduzir o público de interesse da sua marca para que ele consiga não apenas se conectar com as mensagens, mas também interagir de uma maneira positiva.

Esta é a hora de expor os propósitos da organização. Mas como fazer? Há algumas regras a considerar nesse caso.

Primeiro, é preciso demonstrar a singularidade da marca. Copiar a história dos outros não dá certo. É preciso ter a própria história, valores intrínsecos e atributos únicos. A originalidade fará toda a diferença.

identidade da empresa - storytelling

Como ser original?

A palavra origem e originalidade não têm a mesma raiz etimológica à toa. O que nos torna original é o que está nas nossas origens.

Isso significa que ser original é buscar as origens para começar a construir uma história. Eis a importância de se contar de onde se vem e pra quê se vem.

Há vários exemplos de más práticas de marcas que, de alguma forma, tentaram inventar uma história na intenção de se posicionar. Isso é um tiro no pé!

O consumidor quer sempre saber a verdade. Ele não admite mentiras e isso é fundamental para que ele tenha bom relacionamento com a marca.

Há alguns exemplos que valem a pena ser citados. Existem duas marcas que estão tendo o trabalho árduo de reconstruir as suas histórias, uma vez que omitiram partes da sua história: Gelato Diletto e Suco do Bem.

Basta uma pesquisa na internet nos sites da Veja, Exame, Isto é, Época e Negócios para entender a crise que envolveu essas marcas. Ambas construíram uma história totalmente diferente dos fatos reais.

A Gelato Diletto criou um personagem inexistente. Uma figura que não era real, o que decepcionou o seu público.

O Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) acabou acusando a Diletto de infringir o código que regulamenta a publicidade no Brasil e recomendou que a empresa alterasse todo o material publicitário sobre a história da marca.

No caso do Suco do Bem, a marca foi investigada por suas histórias sobre as laranjas fresquinhas da fazenda do senhor Francesco, do interior de São Paulo. Mas são gigantes como a Brasil Citrus que fornecem as laranjas para a Do Bem, o que gerou a polêmica.

Essas marcas mentiram, mas como têm altíssima produção e alta exposição, foram alvos de investigação dos órgãos de publicidade.

Em um mundo hiperconectado, cada vez que você conta algo para o consumidor que não é uma verdade, a chance de ser descoberto é muito grande.

Não se pode mais contar histórias enganosas, tal como ocorria na década de 1980, quando a comunicação era mais unidirecional.

Nos dias atuais, ao contrário, as narrativas são compartilhadas na internet e as oportunidades de diálogo entre consumidor e marca são muito mais intensas.

identidade da empresa - marketing
Por conta da internet, as histórias se espalham com facilidade e, por essa razão, as empresas precisam ser mais verdadeiras

O storytelling é tão importante assim?

O storytelling é uma técnica fundamental para a criação da identidade da empresa. Ela faz todo o sentido nesta era atual de alta conectividade.

Os estímulos midiáticos e de comunicação são cada vez mais intensos. Ter atenção em um ambiente de alto fluxo informacional é um grande desafio.

Uma história relevante faz com que o empresário consiga concentrar a atenção de seus interlocutores e possíveis clientes. A lição número um é: as pessoas, normalmente, não compram seus produtos ou serviços; compram, porém, a empresa. E quando compram, estão comprando uma história.

O pensamento do consumidor pode ser exemplificado da seguinte maneira: pra quê vou colocar o meu dinheiro nessa pessoa que não tem experiência nenhuma? A resposta é: faça esse consumidor acreditar que o serviço será bem feito.

Voltando ao exemplo do Suco do Bem, se há tantos sucos no mercado, por que vou comprar exatamente esse? Se não é preço, por exemplo, o seu diferencial?

Consumidores, de alguma forma, não querem apenas se conectar com o que a empresa faz, mas também com o que ela entrega e produz.

Um exemplo clássico é a Apple e sua enorme legião de fãs. Não é o mesmo ritmo de inovação de antes, mas seus consumidores continuam a acreditar que a Apple pensa sempre diferente.

O think different (em português, pense diferente) da Apple está retratada até mesmo no slogan da identidade da empresa; ou seja, ela acredita que faz diferente e quer convencer o público disso.

identidade da empresa - apple

Crie as histórias que funcionem

Os exemplos demonstrados até aqui provam que nem sempre é possível acertar. Mas se a história não convenceu, o que deu errado?

Primeiro, pode ser que a história não seja tão boa assim. Pergunte-se: estou no negócio certo? Segundo, às vezes há uma boa história para contar, mas existe, ao mesmo tempo, a dificuldade de fazer com que os demais acreditem nela.

A boa narrativa é, portanto, fundamental para o empreendedor, uma vez que ela não existe apenas para convencer consumidores e parceiros, mas também para fazer com que o próprio empreendedor acredite em si.

Espero que você tenha gostado dessas informações sobre a importância da técnica do storytelling e desenvolva a história da sua marca a fim de construir uma identidade da empresa coerente e única para o seu negócio.

Você concorda? Não se esqueça de deixar a sua opinião nos comentários abaixo!

 

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